Perché il CEO insostituibile è un rischio per la PMI

Essere insostituibili, per chi ha costruito un'azienda, suona come un complimento. I clienti chiedono di te. Le trattative importanti passano da te. Il prezzo finale lo decidi tu.

La ricerca economica ha misurato quanto costa questo complimento, e la conclusione sta in sei parole.

Il CEO insostituibile è un rischio.

Cosa succede quando il CEO si ferma

Misurare quanto conta un CEO è difficile: le aziende buone attirano CEO bravi, e separare le due cose sembra impossibile. Morten Bennedsen, Francisco Pérez-González e Daniel Wolfenzon hanno trovato una strada ingegnosa, pubblicata sul Journal of Finance nel 2020.

Hanno usato i dati delle aziende danesi e hanno osservato i periodi in cui il CEO resta fuori per un ricovero in ospedale. Stessa azienda, stesso CEO, prima e durante un'assenza che nessuno aveva pianificato.

Tre risultati:

• Il CEO incide in modo significativo su redditività e investimenti: quando si ferma, i conti lo registrano.

• L'effetto è più forte con CEO più giovani, nelle aziende in crescita e a controllo familiare, e nei settori dove conta il capitale umano.

• Il CEO è un caso a sé: quando si ferma un altro dirigente di primo livello, un effetto simile resta assente.

La conclusione degli autori è pratica: un piano di continuità per il CEO ha un valore economico reale.

L'onda della successione è già partita

L'assenza di tre settimane è la versione breve della stessa domanda. La versione lunga è la successione.

In Germania, secondo KfW Research, il 57% dei titolari del Mittelstand ha 55 anni o più. Entro la fine del 2029, 545.000 imprese cercano un successore e 569.000 pianificano la chiusura. Tra chi pensa di chiudere, il motivo più citato è la mancanza di interesse in famiglia a continuare: 47%.

In Svizzera, Dun & Bradstreet conta oltre 90.000 PMI con una successione da regolare nei prossimi anni: il 13,7% delle imprese fino a 249 dipendenti. Le più esposte sono le micro e piccole imprese.

Chi rileva un'azienda, che sia un acquirente, un manager o un figlio, prende in mano quello che resta quando il titolare esce. Se clienti, prezzi e trattative passano tutti da una persona, resta molto meno di quello che dice il bilancio.

Tre settimane senza di te

Prendi due aziende dello stesso settore, 8 milioni di fatturato, stessi clienti tipo. Il CEO di entrambe si ferma per tre settimane, senza preavviso.

Nella prima, ogni cliente importante ha un referente commerciale che conosce storia, prezzi e trattative aperte. Le offerte seguono un modello scritto. Gli sconti hanno regole. Il CRM dice a che punto è ogni trattativa.

Nella seconda, i clienti importanti hanno il cellulare del CEO. Le offerte grandi le scrive lui. Lo sconto si decide al telefono, caso per caso.

Dopo tre settimane, quale delle due ha lo stesso portafoglio ordini? E il giorno in cui un acquirente, un socio o un figlio chiede "cosa succede se il titolare esce", quale delle due ha una risposta pronta?

Quattro segnali di dipendenza nel reparto commerciale

Qui finisce la ricerca e comincia la nostra lettura, frutto del lavoro con PMI B2B tra Ticino e Lombardia. La dipendenza dal CEO si concentra quasi sempre nelle vendite. Quattro segnali la rendono visibile:

• I clienti principali chiamano il tuo cellulare, e solo quello.
• Le offerte oltre una certa soglia le scrivi tu.
• Il prezzo finale lo decidi tu, trattativa per trattativa.
• Quello che sai dei clienti vale più di quello che c'è nel CRM.

Uno o due segnali sono fisiologici in una PMI da 5 milioni. Quattro su quattro indicano un reparto commerciale che coincide con una persona. È il caso del CEO commerciale di cui abbiamo parlato qualche settimana fa: l'azienda cresce alla velocità della sua agenda.

Tre obiezioni, prima che arrivino nei commenti

"I miei clienti vogliono parlare con me." Vero: la relazione con il titolare è un vantaggio competitivo reale. E il sistema la protegge: il cliente continua a sentirti per le decisioni, e il lavoro quotidiano scorre anche quando sei altrove.

"La successione è un tema lontano, ho cinquant'anni." Vero: i dati tedeschi guardano ai titolari oltre i 55 anni. E la ricerca danese misura assenze di poche settimane: la dipendenza pesa ogni mese, molto prima della successione.

"Sono dati danesi e tedeschi, il mio mercato è diverso." Vero, i numeri cambiano da paese a paese. La struttura resta la stessa: aziende familiari, titolare al centro, successione da preparare. E il dato svizzero dice che riguarda una PMI su sette.

In chiusura

Essere insostituibili resta un complimento, finché dura. Il passo successivo è rendere sostituibile il lavoro e tenere per te le decisioni.

Il CEO insostituibile è un rischio.

Fastmarketing promette un reparto commerciale che lavora anche quando sei altrove, con clienti, prezzi e trattative scritti in un sistema che resta all'azienda.

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Fonti e trasparenza

• Bennedsen, M., Pérez-González, F., Wolfenzon, D. (2020). Do CEOs Matter? Evidence from Hospitalization Events. The Journal of Finance, 75(4), 1877-1911. DOI 10.1111/jofi.12897.
• KfW Research (2026). Nachfolge-Monitoring Mittelstand 2025. Oltre 13.000 imprese, rilevazione tra febbraio e giugno 2025.
• Dun & Bradstreet Schweiz (2025). Nachfolge in Schweizer KMU, marzo 2025.

Articolo di Massimo Ronchi, co-fondatore di Fastmarketing, realizzato con il supporto di Claude (intelligenza artificiale), in linea con l'AI Act.